Современный вариант модели потребительского предпочтения основывается на следующих трех предпосылках. Первая из них состоит в том, что потребитель знает и сформировал свои потребности и может их ранжировать (сравнивать).
Способность ранжировать все товары (наборы) еще не определяет решение об их покупке. Предпочтение (ранжирование) не означает выбор и оно независимо от цен.
Вторая предпосылка заключается в транзитивности предпочтений. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а последний — набору С, он должен предпочитать набор А набору С. Транзитивность также подразумевает, что если покупатель не делает различий между альтернативами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различий между А и С. Она означает и то, что два набора всегда можно косвенно сопоставить с любым третьим набором товаров и услуг.
Третья предпосылка утверждает, что большее количество товара предпочитается меньшему. Поскольку потребитель рассматривает возможности обмена одного товара на другой, даже если он не желает потреблять больше данного товара, все равно «большее для него будет иметь известную ценность».